Metade do ano: como revisar o plano de marketing
O início do segundo semestre é um bom momento para parar e olhar para trás. Seis meses de dados já permitem avaliar com alguma segurança o que funcionou, o que ficou abaixo do esperado e onde o plano traçado no fim do ano anterior precisa de ajustes. Empresas que fazem essa revisão de forma estruturada chegam ao fim do ano com menos surpresas.
Compare planejado e realizado
O primeiro passo é colocar lado a lado as metas definidas e os resultados obtidos: vendas, aquisição de clientes, custos, participação de mercado, indicadores de marca. Mais importante que o número em si é entender as causas dos desvios. Um resultado abaixo da meta pode ter origem em mercado, produto, preço, canal, execução ou até em uma meta mal calibrada.
Revise o contexto
O cenário de janeiro pode não ser o mesmo de julho. Mudanças econômicas, movimentos da concorrência, novas plataformas, alterações de comportamento do consumidor e questões internas da empresa afetam as premissas do plano. Vale perguntar quais delas continuam válidas.
Perguntas úteis para a revisão
- Quais canais e ações entregaram o melhor retorno sobre o investimento?
- Onde o dinheiro foi gasto sem resultado claro?
- As metas do segundo semestre continuam realistas?
- O calendário de datas comerciais está preparado, com antecedência suficiente?
- A equipe tem os recursos e as competências necessárias para o que vem pela frente?
Redistribua com critério
A revisão só tem valor se levar a decisões. Isso pode significar remanejar verba de canais com baixo desempenho para outros mais eficientes, cancelar projetos que perderam sentido ou antecipar iniciativas que se mostraram promissoras. É importante, porém, não abandonar ações de longo prazo, como construção de marca, apenas porque seus efeitos ainda não aparecem nas vendas.
Comunique as mudanças
Ajustes de plano precisam ser compartilhados com a equipe, com parceiros e com outras áreas da empresa. Todos precisam saber o que mudou e por quê. Um plano revisado e bem comunicado dá foco para o semestre mais intenso do calendário comercial.