LEGO: a reconstrução de uma marca peça por peça
Hoje a LEGO é uma das marcas de brinquedo mais admiradas do mundo. Mas, no início dos anos 2000, a empresa dinamarquesa viveu uma das crises mais graves de sua história. Depois de anos de diversificação, acumulava prejuízos, e havia dúvidas sobre sua sobrevivência como empresa independente. A forma como ela se recuperou se tornou um caso estudado em escolas de negócios.
O que deu errado
Na tentativa de responder à concorrência dos videogames e de novas formas de entretenimento, a LEGO expandiu seu portfólio em muitas direções: parques temáticos, roupas, videogames, relógios, séries e linhas de produtos que se afastavam do tijolo clássico. A complexidade cresceu, o número de peças diferentes se multiplicou e os custos saíram do controle. A marca perdeu foco.
A volta ao essencial
A partir de 2004, com Jørgen Vig Knudstorp como executivo-chefe, a empresa iniciou uma reestruturação. Vendeu ou licenciou negócios fora do núcleo, reduziu drasticamente a complexidade de produção e voltou a concentrar esforços no sistema de construção. A pergunta central passou a ser o que tornava a LEGO única, e a resposta estava no tijolo e na experiência de criar.
Ouvindo os fãs
Outro movimento importante foi a aproximação com a comunidade de fãs, inclusive adultos, que antes eram pouco considerados. A empresa passou a dialogar com construtores experientes, abrir espaço para ideias vindas do público e desenvolver linhas voltadas a colecionadores.
Licenciamentos e conteúdo
Parcerias com grandes franquias de entretenimento e, mais tarde, filmes e séries próprias ampliaram a relevância cultural da marca. O Filme LEGO, de 2014, mostrou como a marca podia virar conteúdo sem perder sua essência.
O que o caso ensina
- Diversificação sem foco pode diluir marca e resultado.
- Saber o que torna a marca única é o ponto de partida de qualquer recuperação.
- Comunidades de fãs são fontes valiosas de inovação e defesa da marca.
- Extensões funcionam melhor quando reforçam o núcleo, não quando se afastam dele.