Brand equity: como medir a força de uma marca

Todo mundo concorda que marcas fortes valem mais. A dificuldade está em medir essa força de forma consistente. Sem indicadores claros, investimentos em marca ficam vulneráveis a cortes e decisões passam a depender de opinião. O conceito de brand equity, ou valor da marca, ajuda a organizar essa medição.

O que é brand equity

Brand equity é o valor adicional que um produto ganha por carregar determinada marca. Se dois produtos são iguais, mas as pessoas preferem um deles e aceitam pagar mais por ele por causa do nome, essa diferença é o valor da marca. Ele resulta do conhecimento que o público tem da marca e das associações que faz com ela.

Dimensões para acompanhar

• Conhecimento: quantas pessoas conhecem a marca, espontaneamente ou quando estimuladas.
• Associações: quais atributos, sentimentos e imagens vêm à mente quando a marca é citada.
• Qualidade percebida: como o público avalia a marca em relação aos concorrentes.
• Preferência e consideração: se a marca está entre as opções no momento da compra.
• Fidelidade: disposição de continuar comprando e de recomendar.
• Prêmio de preço: quanto a mais o público aceita pagar pela marca.

Como coletar os dados

Pesquisas periódicas com o público-alvo, conhecidas como brand tracking, são o método mais comum. Elas acompanham os indicadores ao longo do tempo e em comparação com concorrentes. Dados comportamentais, como buscas pelo nome da marca, tráfego direto, participação de mercado e taxas de recompra, complementam a visão.

Consistência é essencial

Mais importante que o número absoluto é a tendência. Para isso, a metodologia precisa ser estável: mesmas perguntas, mesmo perfil de amostra e mesma periodicidade. Trocar o instituto de pesquisa ou o questionário a cada ano impede comparações.

Conectando com resultados

O objetivo final é relacionar a evolução do brand equity com resultados de negócio, como vendas, margens e custo de aquisição. Quando essa relação fica visível, a construção de marca deixa de ser vista como gasto e passa a ser entendida como investimento.