Humor na publicidade: por que ele sumiu e por que está voltando

Quem acompanha a publicidade há alguns anos percebeu um movimento curioso. Durante bastante tempo, as campanhas ficaram mais sérias, emotivas e focadas em propósito. O humor, que já foi uma das marcas registradas da criação publicitária, perdeu espaço. Recentemente, porém, ele voltou a ser defendido por anunciantes, criativos e pesquisadores como uma das ferramentas mais eficazes da comunicação.

Por que o humor perdeu espaço

Há várias explicações. O medo de cancelamento e de ofender públicos específicos fez muitas marcas evitarem riscos. A onda de comunicação de propósito incentivou tons mais solenes. E a fragmentação da mídia, com formatos curtos e orientados à performance, privilegiou mensagens diretas sobre produto e oferta.

Por que ele funciona

Humor chama atenção, gera memória e cria afeto pela marca. Peças engraçadas tendem a ser compartilhadas espontaneamente, o que amplia o alcance sem custo adicional. Em um ambiente saturado de mensagens, fazer alguém sorrir é uma forma poderosa de se destacar.

Humor sem armadilhas

• Rir com o público, e não do público: piadas que humilham grupos tendem a gerar rejeição.
• Conectar a graça ao produto ou à marca, para que a lembrança não fique só na piada.
• Respeitar o tom de voz: nem toda marca combina com humor escrachado.
• Testar com públicos diversos antes de veicular.
• Evitar humor em temas sensíveis e em momentos de crise.

Diferentes tipos de humor

O humor não precisa ser pastelão. Ironia, absurdo, autodepreciação da marca, situações do cotidiano e exagero são caminhos diferentes, cada um adequado a um tipo de marca e de público. Marcas mais sérias podem usar leveza sem abrir mão da credibilidade.

A volta do humor não significa abandonar causas ou emoção. Significa lembrar que a publicidade também pode ser divertida, e que o público costuma agradecer quando é tratado com leveza e inteligência.