Retail media: por que a mídia dos varejistas não para de crescer

Retail media é o nome dado à venda de espaços publicitários por varejistas em seus próprios canais: sites, aplicativos, e-mails e, cada vez mais, telas nas lojas físicas. Quando uma marca paga para aparecer em destaque na busca de um marketplace ou em um banner dentro de um aplicativo de supermercado, está investindo em retail media.

Por que o modelo cresceu

A principal vantagem é a proximidade com a compra. O anúncio aparece para quem já está no ambiente de consumo, muitas vezes procurando exatamente aquela categoria. Além disso, os varejistas têm dados primários valiosos sobre o comportamento de compra de seus clientes, o que permite segmentações precisas e, em muitos casos, a medição direta de vendas geradas.

Em um cenário de restrições crescentes ao rastreamento de terceiros, essa combinação de dados próprios e ambiente de compra tornou o formato especialmente atraente para anunciantes.

Os formatos mais comuns

• Produtos patrocinados nos resultados de busca e nas páginas de categoria.
• Banners e vitrines de marca dentro do site ou do aplicativo.
• Mídia fora do ambiente do varejista, usando os dados dele para segmentar anúncios em outros sites.
• Telas e ativações em loja física conectadas às campanhas digitais.

Pontos de atenção

Com a multiplicação de redes de varejo oferecendo mídia, as marcas enfrentam fragmentação: cada varejista tem sua plataforma, suas métricas e seus critérios de atribuição. Comparar resultados entre elas não é simples. Também há o risco de a verba de retail media sair do orçamento de construção de marca e ficar concentrada apenas em conversão imediata.

Outra questão é a negociação. Em muitos casos, o investimento em mídia se mistura às relações comerciais entre indústria e varejo, o que exige clareza sobre o que é verba de trade e o que é mídia.

Como avaliar

Antes de investir, vale definir objetivos claros, entender quais métricas cada varejista oferece e testar com verbas controladas. Olhar para vendas incrementais, e não apenas para vendas atribuídas, ajuda a separar o que a mídia realmente gerou do que aconteceria de qualquer forma.

Retail media é uma ferramenta poderosa, mas funciona melhor como parte de um plano de mídia equilibrado do que como substituto de todo o resto.