Old Spice: como uma marca antiga ficou relevante de novo

Durante décadas, a Old Spice foi associada a uma imagem conservadora, quase de outra geração: o perfume que o avô usava. Para uma marca de produtos masculinos de higiene, essa percepção era um problema sério diante de concorrentes que falavam diretamente com homens jovens. Em 2010, uma campanha criada pela agência Wieden+Kennedy mudou essa história.

O filme

A peça principal trazia o ator Isaiah Mustafa falando diretamente com as mulheres, em um monólogo rápido e absurdo, com cortes de cena impossíveis, em uma sequência que parecia ser feita sem cortes. A mensagem era simples: o seu homem pode não ser como eu, mas pode ter o meu cheiro se usar Old Spice. O humor exagerado e a autoconsciência da peça fizeram o filme se espalhar rapidamente pela internet.

A insight por trás da ideia

Um ponto importante da estratégia foi a percepção de que muitas compras de produtos masculinos de higiene eram feitas ou influenciadas por mulheres. Falar com elas, de forma divertida, trazia a marca para uma conversa compartilhada entre casais.

Respostas em tempo real

A campanha ficou ainda mais famosa por uma ação digital: o personagem gravou dezenas de vídeos curtos respondendo a comentários e perguntas de usuários e celebridades nas redes sociais, em um intervalo muito curto de tempo. Foi um dos primeiros grandes exemplos de conteúdo de marca produzido em tempo real, conversando com o público.

O que o caso ensina

• Marcas antigas podem se reinventar sem mudar de nome, usando tom e linguagem.
• Humor autoconsciente ajuda a desarmar percepções negativas.
• Entender quem influencia a compra pode mudar o público da comunicação.
• Interação em tempo real amplia o alcance e aproxima a marca das pessoas.

Além da viralização

O caso é lembrado pela repercussão, mas seu mérito maior foi a consistência nos anos seguintes. A marca manteve o tom absurdo e bem-humorado em diversas campanhas, transformando uma peça de sucesso em uma nova personalidade de marca.