Natura: como a sustentabilidade virou parte da marca

Entre as empresas brasileiras, poucas associaram sua marca à sustentabilidade de forma tão consistente quanto a Natura. Fundada em 1969, em São Paulo, a empresa construiu ao longo dos anos um posicionamento que conecta cosméticos, biodiversidade brasileira e relações comerciais com comunidades fornecedoras.

A linha Ekos como símbolo

Um marco dessa trajetória foi o lançamento da linha Ekos, em 2000, com produtos baseados em ingredientes da biodiversidade brasileira, muitos deles vindos da Amazônia. A proposta ia além do produto: envolvia parcerias com comunidades extrativistas e a ideia de uso sustentável dos recursos naturais. Ekos se tornou uma das linhas mais reconhecidas da marca e ajudou a traduzir o discurso em algo concreto para o consumidor.

Certificações e compromissos públicos

Em 2014, a Natura se tornou uma empresa B certificada, reconhecimento concedido a companhias que atendem a padrões de impacto social e ambiental. Foi um passo relevante por se tratar de uma empresa de capital aberto e de grande porte. Ao longo dos anos, a companhia também assumiu metas públicas relacionadas a emissões, embalagens e à Amazônia.

Coerência como ativo

O que torna o caso interessante do ponto de vista de marca é a coerência. A sustentabilidade não aparece apenas em campanhas pontuais, mas no desenvolvimento de produtos, na cadeia de suprimentos, nos relatórios da empresa e no modelo de venda direta, que envolve uma grande rede de consultoras. Isso dá credibilidade ao posicionamento.

Desafios

Nenhuma marca está livre de tensões. Crescer, internacionalizar e integrar outras empresas, como aconteceu com as aquisições do grupo, exige manter o mesmo nível de compromisso em escala muito maior. O público e a imprensa acompanham de perto a distância entre promessa e prática, e questões financeiras podem pressionar investimentos de longo prazo.

O que o caso ensina

• Posicionamentos de propósito precisam de provas concretas, como produtos e cadeias de fornecimento.
• Certificações e metas públicas aumentam a credibilidade, mas também a cobrança.
• Coerência ao longo de décadas é o que transforma um discurso em atributo de marca.

Para empresas que querem se posicionar em sustentabilidade, a lição é clara: o tema só se torna diferencial quando está no centro do negócio, e não apenas na comunicação.