Naming: como escolher o nome de uma marca

O nome é, muitas vezes, o ativo mais duradouro de uma marca. Logos são redesenhados, slogans mudam, produtos saem de linha, mas o nome costuma permanecer por décadas. Ainda assim, é comum que ele seja escolhido às pressas, em uma reunião de sócios, a partir de uma lista de ideias soltas.

Tipos de nome

Os nomes de marca costumam se encaixar em algumas famílias. Nomes descritivos dizem exatamente o que a empresa faz; são claros, mas difíceis de proteger e de diferenciar. Nomes sugestivos evocam um benefício ou atributo sem descrevê-lo literalmente. Nomes abstratos ou inventados não têm significado prévio e exigem mais investimento para ganhar sentido, mas oferecem mais exclusividade. Há ainda nomes baseados em pessoas, lugares e siglas.

Nenhum tipo é melhor em absoluto. A escolha depende da estratégia, do orçamento de comunicação e dos planos de expansão.

Critérios para avaliar candidatos

• Pronúncia: o nome é fácil de dizer e de escrever depois de ouvido?
• Memorabilidade: as pessoas lembram dele no dia seguinte?
• Diferenciação: ele se destaca dos concorrentes da categoria?
• Disponibilidade: é possível registrar a marca no INPI e garantir domínio e perfis nas redes?
• Conotações: o nome tem significados indesejados em outros idiomas ou regiões onde a marca pode atuar?
• Longevidade: ele continua fazendo sentido se a empresa ampliar o portfólio?

A etapa jurídica não é detalhe

Muitos projetos de naming chegam a um nome favorito e só depois descobrem que ele já está registrado por outra empresa na mesma classe. A busca de anterioridade no INPI deve acontecer cedo, ainda na fase de filtragem. Isso evita apego a opções inviáveis e retrabalho.

Teste antes de decidir

Vale apresentar os finalistas a pessoas do público-alvo, sem explicar o racional. Pergunte o que o nome sugere, como elas escreveriam e se lembram dele depois de alguns minutos. As respostas costumam revelar problemas que passam despercebidos por quem está envolvido no projeto.

Por fim, é bom lembrar que nenhum nome nasce forte. Ele ganha significado com o uso, a comunicação e a experiência que a marca entrega. O objetivo do naming é escolher um bom ponto de partida, sem obstáculos, não encontrar uma palavra mágica.

Depois de escolhido, o nome precisa de um suporte físico. Em semijoias, esse suporte é a cartela: entenda em por que a cartela personalizada é parte da marca.