Métricas de vaidade x métricas de negócio

Relatórios de marketing costumam estar cheios de números impressionantes: milhões de visualizações, milhares de novos seguidores, alcance recorde. O problema é que muitos desses indicadores dizem pouco sobre o que realmente importa para a empresa. São as chamadas métricas de vaidade: fáceis de crescer, agradáveis de apresentar e fracas para orientar decisões.

O que caracteriza uma métrica de vaidade

Uma métrica é de vaidade quando pode crescer sem que o negócio melhore. Seguidores podem ser comprados ou atraídos por sorteios sem relação com o produto. Visualizações podem vir de públicos que nunca vão comprar. Impressões podem ser infladas com mídia barata e pouco relevante.

Isso não significa que esses números sejam inúteis. Eles ajudam a diagnosticar problemas de distribuição e de conteúdo. O erro é tratá-los como objetivo final.

Métricas que se conectam ao negócio

• Custo de aquisição de clientes, considerando todo o investimento necessário para conquistar um cliente novo.
• Valor do cliente ao longo do tempo, que mostra quanto cada cliente gera durante o relacionamento.
• Taxa de conversão em cada etapa relevante da jornada.
• Retenção e recompra, fundamentais para negócios recorrentes.
• Participação de mercado e lembrança de marca, para medir construção de longo prazo.

Curto e longo prazo

Há uma armadilha oposta: olhar apenas para conversões imediatas e ignorar o trabalho de construção de marca, cujos efeitos aparecem com o tempo. Pesquisas de lembrança, consideração e preferência são métricas de negócio legítimas, mesmo que não gerem vendas no mesmo dia. O equilíbrio está em ter indicadores para os dois horizontes.

Como mudar a cultura

Mudar os indicadores exige conversa com a liderança. Vale começar definindo, para cada ação, qual resultado de negócio ela deve influenciar e como isso será medido. Painéis mais enxutos, com poucos números bem escolhidos, costumam gerar decisões melhores do que relatórios extensos.

A pergunta que ajuda a separar uma coisa da outra é simples: se este número dobrar, a empresa estará melhor? Se a resposta não for clara, provavelmente é vaidade.