Fusões e aquisições: o que fazer com as marcas?
Fusões e aquisições costumam ser analisadas principalmente sob o ponto de vista financeiro e operacional. Mas, para os clientes, a pergunta mais visível é outra: o que vai acontecer com a marca que eles conhecem? A decisão sobre manter, integrar ou substituir marcas é estratégica e pode preservar ou destruir parte relevante do valor da operação.
As opções possíveis
- Manter as marcas separadas, cada uma com sua identidade e seu público.
- Adotar a marca da empresa compradora, descontinuando a adquirida.
- Manter a marca adquirida, com endosso da compradora.
- Combinar os nomes em uma marca nova ou composta.
- Criar uma marca totalmente nova para a empresa resultante.
Critérios para decidir
A escolha depende da força de cada marca junto ao seu público, da sobreposição entre os mercados atendidos, do posicionamento de cada uma e dos objetivos da operação. Se a empresa adquirida tem uma marca forte e querida, eliminá-la pode afastar clientes. Se as marcas atendem o mesmo público com propostas semelhantes, manter as duas pode gerar custos duplicados e confusão.
O risco de decidir às pressas
Em muitas operações, a decisão sobre as marcas é tomada rapidamente, com base em preferências internas ou na lógica de que o comprador impõe sua marca. Pesquisas com clientes, avaliação do valor de cada marca e análise das associações que cada uma carrega ajudam a evitar decisões que destroem valor.
A transição
Quando há mudança de marca, a transição precisa ser cuidadosa. Explicar aos clientes o que muda e o que permanece, manter a qualidade do atendimento durante o processo e dar tempo para que o público se acostume reduz a perda de clientes. Funcionários da empresa adquirida também precisam ser envolvidos, já que muitas vezes têm forte identificação com a marca original.
Cultura por trás da marca
Marcas carregam culturas. Integrar identidades visuais é relativamente simples; integrar formas de trabalhar, valores e comportamentos é muito mais difícil. O sucesso de longo prazo depende de tratar marca e cultura como partes do mesmo desafio.