Posicionamento: a coragem de escolher o que a marca não é
Posicionamento é um dos conceitos mais conhecidos do marketing, popularizado por Al Ries e Jack Trout a partir dos anos 1970. A ideia central é que a marca precisa ocupar um lugar claro e diferenciado na mente do público. Apesar de muito citado, o conceito é frequentemente mal aplicado, porque exige algo difícil para qualquer empresa: renunciar.
O medo de escolher
Quando uma empresa define seu posicionamento, é comum a tentação de incluir todas as qualidades possíveis: qualidade, preço justo, inovação, tradição, atendimento excelente, sustentabilidade. O resultado é uma declaração que poderia ser assinada por qualquer concorrente. Posicionar significa escolher uma ideia principal e aceitar que ela não vai agradar a todos.
Perguntas que ajudam
- Para quem, especificamente, a marca existe?
- Qual necessidade ela resolve melhor do que as alternativas?
- Qual é a principal razão para alguém escolher esta marca?
- Que tipo de cliente a marca aceita não atender?
- O que a marca nunca faria, mesmo que gerasse vendas?
Diferenciação relevante
Não basta ser diferente; a diferença precisa importar para o público. Uma característica única que ninguém valoriza não gera preferência. O posicionamento ideal combina algo que o público valoriza, que a marca consegue entregar de forma consistente e que os concorrentes não ocupam.
Posicionamento orienta decisões
Um bom posicionamento não serve apenas para a comunicação. Ele orienta o desenvolvimento de produtos, a política de preços, os canais de venda, as parcerias e até a contratação de pessoas. Se uma decisão vai contra o posicionamento, ela precisa de uma justificativa muito forte.
Consistência ao longo do tempo
Posicionamentos levam tempo para serem assimilados pelo público. Mudar de direção a cada ano impede que a marca construa uma associação clara. Revisões são necessárias quando o mercado muda, mas a regra geral é a persistência. Marcas lembradas por uma ideia clara costumam ter passado anos repetindo essa mesma ideia.