O que faz um anúncio ser lembrado: os ativos distintivos da marca
Quem trabalha com publicidade conhece a frustração: a campanha é elogiada, o filme viraliza, mas, na pesquisa, parte do público atribui o anúncio ao concorrente. Esse é um dos problemas mais comuns e menos discutidos da comunicação. A peça funciona como entretenimento, mas falha como construção de marca.
O que são ativos distintivos
Ativos distintivos são os elementos que o público associa de forma rápida e exclusiva a uma marca. Podem ser cores, formas, personagens, sons, slogans, tipografias ou até um jeito específico de enquadrar o produto. O conceito ganhou força com os estudos do Ehrenberg-Bass Institute, que defendem que marcas crescem ao se tornarem fáceis de lembrar e de reconhecer no momento da compra.
Um bom ativo distintivo tem duas qualidades: é conhecido por muita gente e é associado apenas àquela marca. Um tom de azul comum a todo o setor bancário, por exemplo, dificilmente será distintivo.
Como isso aparece nos anúncios
Anúncios eficazes costumam apresentar a marca cedo e de forma integrada à narrativa, em vez de deixar o logo apenas para os últimos segundos. Eles usam os mesmos elementos por anos, permitindo que o público associe sem esforço. E evitam trocar de personagem, trilha e assinatura a cada nova campanha.
Um roteiro para avaliar seus ativos
- Liste todos os elementos que a marca usa com frequência: cores, sons, personagens, frases.
- Pesquise com o público quais deles são reconhecidos e a quem são atribuídos.
- Identifique os que têm alto reconhecimento e alta exclusividade: esses devem ser protegidos.
- Descarte ou reforce os que ainda são confundidos com concorrentes.
Criatividade com disciplina
Trabalhar com ativos distintivos não significa engessar a criação. Pelo contrário: as melhores campanhas encontram maneiras novas de usar elementos conhecidos. A criatividade está em variar a história sem trocar a assinatura.
A pergunta final para qualquer peça deveria ser: se eu cobrir o logo, as pessoas ainda saberiam de quem é este anúncio? Se a resposta for sim, a marca está no caminho certo.
Ativos distintivos também vivem na embalagem, como mostra a caixa azul da Tiffany, analisada no texto sobre branding em semijoias e o papel da cartela personalizada.