Havaianas: como um chinelo popular virou ícone de moda
Poucas marcas brasileiras têm uma história de reposicionamento tão conhecida quanto a das Havaianas. Lançadas pela Alpargatas no início dos anos 1960, as sandálias de borracha se tornaram um produto de massa, barato e funcional. Durante décadas, foram associadas ao uso cotidiano e popular, e esse era justamente o desafio: como fazer um produto tão comum ganhar valor percebido?
O ponto de virada
A virada começou nos anos 1990, com o lançamento de linhas em cores sólidas, como a Havaianas Top. Até então, o modelo clássico tinha sola branca e tiras coloridas. A mudança parecia pequena, mas alterava a leitura do produto: o chinelo passou a ser um acessório que combinava com a roupa, e não apenas algo para usar em casa.
A comunicação acompanhou esse movimento. As campanhas passaram a mostrar pessoas conhecidas usando as sandálias, reforçando a ideia de que Havaianas era algo que qualquer um podia usar, de qualquer classe social. O produto continuava acessível, mas a marca ganhava desejo.
Brasilidade como ativo
Outro elemento central foi a associação com o Brasil. Cores vibrantes, referências ao verão e a bandeira brasileira aplicada na tira ajudaram a transformar o chinelo em um símbolo do país no exterior. A marca passou a ser vendida em lojas de moda fora do Brasil e virou lembrança de viagem.
Esse é um ponto importante do caso: a marca não inventou uma identidade nova. Ela reorganizou elementos que já existiam, como o produto simples, o conforto e a origem brasileira, e os apresentou com outra intenção.
O que o caso ensina
- Reposicionar não exige abandonar o produto original. A essência das Havaianas continuou a mesma.
- Pequenas mudanças de produto, como a cor da sola, podem ter grande impacto na percepção.
- Acessibilidade e desejo não são opostos quando a comunicação é bem construída.
- Origem e cultura podem ser ativos de marca poderosos, especialmente fora do mercado de origem.
Lições para marcas de hoje
Muitas empresas acreditam que precisam lançar produtos premium para ganhar valor. O caso Havaianas mostra outro caminho: mudar o contexto em que o produto é visto. Onde ele aparece, quem o usa, como é exposto no ponto de venda e que histórias a marca conta sobre ele.
Para marcas de categorias consideradas commodity, essa é talvez a lição mais valiosa. Valor percebido não depende só do que o produto é, mas de como ele é apresentado e de quem o público imagina usando.